Cuando se quiere crear una marca o la marca no funciona y necesita cambios, suelen aparecer dos ideas recurrentes. La primera: necesitamos a alguien creativo que venga a «meterle diseño». La segunda: hay que cambiar el logo. Ambas parten del mismo error de fondo: creer que la marca se construye —o se arregla— desde un gesto aislado, rápido y casi mágico. La realidad es otra: mucho menos sencilla, una marca es una suma de elementos que la definen y no son solo los que vemos.
Un lugar común muy instalado en torno al diseño es la figura del genio creativo, incomprendido y atormentado que, desde su estilo personal, crea marcas memorables en un momento de inspiración. En la práctica, las marcas sólidas no nacen de la genialidad de una sola persona, sino de un proceso colectivo. Diseñar implica colaboración, acuerdos claros y decisiones compartidas. No se trata de imponer una visión estética, sino de entender de qué se trata el negocio, su contexto, sus límites y sus aspiraciones. El diseño no reemplaza la estrategia: la hace visible. Cuando ese proceso no existe, el resultado puede ser atractivo, pero rara vez es relevante o sostenible.
Ante resultados que no llegan —pocas ventas, baja recordación, confusión en el mercado— la respuesta impulsiva suele ser hacer cambios en la identidad visual. Se espera que una nueva imagen solucione problemas que, en realidad, no son visuales. Un logotipo es solo una parte del sistema de marca; no corrige una propuesta de valor débil, no aclara un mensaje confuso ni compensa una mala experiencia. Cambiarlo sin revisar lo demás es atacar el síntoma, no la causa. Por eso tantos rediseños se quedan cortos: mejoran la apariencia, pero no el desempeño del negocio.
Cuando el diseño se entiende como un simple ejercicio de estilo o como una solución rápida, pierde su verdadero valor. El branding no consiste en «verse mejor», sino en tomar decisiones: qué decir, a quién, cómo y desde dónde. Una marca puede funcionar con una identidad visual imperfecta si tiene una estrategia clara. Pero ninguna identidad, por bien diseñada que esté, puede sostener un negocio sin dirección.
Otro error común es ver el diseño como algo que el cliente simplemente aprueba o rechaza al final. Las mejores marcas se construyen cuando el cliente participa aportando su conocimiento del mercado y del producto, confiando a la vez en el criterio y la experiencia del equipo de diseño. Diseñar una marca es traducir todo eso en un sistema coherente. No es un acto unilateral ni una entrega puntual; es un proceso compartido.
Ni las marcas nacen de un momento brillante ni se arreglan con un cambio visual inmediato porque construir marca toma tiempo, consistencia y coherencia. Los resultados no son instantáneos, pero cuando el trabajo es sólido, llegan. Esperar soluciones rápidas suele llevar a la frustración y a cambios constantes que solo terminan debilitando la marca.
Cambiar la identidad visual puede ser parte de un proceso válido, pero solo cuando es la consecuencia de decisiones estratégicas más profundas: un cambio de enfoque, de posicionamiento o de propósito. El diseño funciona cuando traduce respuestas claras, no cuando intenta reemplazarlas.
Carlos Fernando Peñalosa
3 FEB 2026