Hay un tema que me encanta y es el fútbol, y también lo relacionado con cómo se ve: desde los balones y estadios, hasta cómo son las transmisiones de los mundiales y torneos por TV, pasando por el diseño de las camisetas. Pero quizás el elemento más destacado sea el escudo de los equipos, ya que son el recordatorio de grandes momentos y es la herencia máxima, la joya de la corona. Pero nada se queda sin cambiar; basta revisar cómo, a lo largo de la historia de cada club, se han hecho ajustes a los escudos, muchas veces respondiendo al contexto o a cambios institucionales.
Ahora los cambios pasan principalmente por el lado financiero. Los clubes son vistos casi exclusivamente como una empresa y han decidido tratar al escudo como si fuera simplemente un activo de marca que necesita optimización, olvidando que un equipo de fútbol es una institución con valores y fuertes lazos sociales y culturales con la ciudad a la que pertenece y sus hinchas, más allá de las fronteras geográficas; porque el fútbol es un remolino de emociones a un nivel de religión y sus símbolos terminan siendo casi sagrados.
Es verdad que la identidad visual en el fútbol ha ganado una importancia estratégica enorme. Los clubes ya no compiten únicamente en la cancha: compiten en redes sociales, en mercados internacionales, en licencias de merchandising y en plataformas digitales. En ese nuevo escenario, los escudos tradicionales, con sus formas heráldicas y sus detalles, parecen difíciles de adaptar a avatares, apps y productos globales; pero hay que recordar que sus emblemas se construyeron bajo códigos simbólicos, no bajo criterios de rendimiento digital. Un escudo tradicional no busca ser minimalista ni escalable; busca representar identidad, territorio e historia. Cuando se simplifica bajo la lógica corporativa del branding contemporáneo, el resultado puede ser más funcional, pero como se dice ahora pueden estar perdiendo “aura” futbolera.
En los últimos años hemos visto una tendencia clara: líneas más limpias, menos detalles, tipografías más neutras y símbolos reducidos a su forma más básica. El caso más emblemático fue el de la Juventus —como diseñador me parece un gran resultado todo el sistema visual que presentaron; como fanático del fútbol, me dejó contrariado ese cambio drástico—, que en 2017 abandonó su escudo tradicional para adoptar una “J” estilizada, pensada claramente como un sistema de marca global. Desde la lógica del marketing, la decisión tenía sentido: mayor adaptabilidad, mejor rendimiento digital y expansión hacia una identidad lifestyle más allá del fútbol. Esto se ha visto, aunque no de manera tan radical también en otros equipos como, por ejemplo, el Inter de Milán, el Manchester City, la Fiorentina y casos como los de Atlético de Madrid que fue usado algunas temporadas o Leeds United que directamente fue rechazado.
La contracara son los equipos deportivos de menor nivel o aquellos que acaban de aparecer, que buscan ser más competitivos, crear hinchada y lograr una mejor comercialización de su marca, adaptando muy bien su identidad o creando una totalmente nueva. Y estas nuevas identidades pueden mejorar considerablemente la percepción del equipo. Dos ejemplos destacados: el del Venezia FC en Italia, que tras un buen rebranding —y con ese tremendo diseño de camisetas— consiguió posicionarse como un club de lujo y mejorar sus ganancias por ventas de merchandising. Y el Internacional de Bogotá, que con sus nuevos inversores, el cambio de nombre y una nueva identidad ha ganado adeptos no solo en Bogotá, sino en otras partes de Colombia.
Aquí está el punto central: cuando un club hace rebranding pensando únicamente en posicionamiento, expansión de mercado y coherencia visual, corre el riesgo de aplicar una lógica empresarial clásica a una comunidad que no funciona como un público convencional. En el fútbol, como en la vida, la marca no se construye solo desde la directiva hacia afuera; se construye en una relación de ida y vuelta entre club e hinchada. Por eso, cuando un rediseño parece ignorar esa relación, la percepción no es “ay sí, necesitábamos modernizar la marca”, sino “¡¿Qué hicieron, qué?!”.
Las identidades visuales necesitan evolucionar porque los contextos cambian, las plataformas cambian, los clubes crecen y se internacionalizan. Por eso un rebranding exitoso en el fútbol no es el que mejor se ve en Instagram; es el que logra traducir la historia a un lenguaje contemporáneo sin romper el vínculo simbólico con quienes sostienen emocionalmente al club. Porque en el fútbol, la marca no le pertenece solo al club.
Carlos Fernando Peñalosa
3 MAR 2026